收入韧性：真正决定DTC品牌生死的那条线

做跨境电商这些年，我见过不少品牌起起落落。很多创始人或老板拿着漂亮的ROI数据和增长曲线找我咨询，满以为自己已经打造出了下一个独角兽。但当我问他们一个简单问题时，大部分人都答不上来：”如果明天停掉所有广告，你的生意还能撑多久？”

这就是我们今天要聊的核心——收入韧性。

90%的DTC品牌其实都在做”广告套利“生意

说句不好听的话，除了那些有硬核技术壁垒的产品，大多数快消类跨境DTC品牌压根就不具备真正的投资价值。哪怕你现在是品类第一，也未必能拿到下一轮融资。

为什么？因为投资人越来越聪明了。他们不再只看表面的增长数字，而是深挖你的”收入韧性（Revenue Resilience）“——也就是当外界环境变差时，你的品牌还能不能稳定赚钱。

经济下行、广告成本飙升、平台算法调整…这些冲击一来，那些依赖广告输血的品牌瞬间就现了原形。

什么是真正的”基线营收”？

我在团队推广一个专门的指标叫基线营收（Baseline Revenue）。简单说，就是你把所有付费广告都关掉后，还能从哪里来钱：

• 老客户主动回购

• 用户搜索品牌名下单

• 朋友推荐带来的新客

• 社交媒体自然传播

这些收入不是广告直接带来的，而是你长期做品牌、做内容、做口碑积累下来的真金白银。

如果广告一停，订单就归零，那你做的其实就是个流量中介，不是品牌。

自然流量的陷阱：数据好看不等于品牌强

很多品牌创始人喜欢给我看SimilarWeb的自然流量数据，觉得这证明了品牌影响力。但实际情况是什么？

这些”自然流量”里有多少是用户看到你的促销广告后，专门搜索品牌名来”薅羊毛”的？答案可能会让你失望。

真正的品牌力驱动的流量，应该是用户因为认可你的产品、价值观、故事而主动关注，而不是被”9.9包邮”吸引过来的。

从ROAS思维转向利润思维

Chubbies的联合创始人Preston Rutherford提出过一个很棒的框架：基线驱动型广告。

核心思路不是不做效果广告，而是调整广告结构：

一部分预算做品牌内容传播

强化”内容种草→互动广告→转化广告“的完整漏斗

重点培养复购习惯，而不是只盯着首购转化

用邮件、短信等自动化系统延长用户价值

这样做的结果是什么？短期ROI可能会降一点，但长期利润会更健康，抗风险能力更强。

三种营收结构，你的品牌是哪一种？

我们把品牌营收分成三类：

• 付费营收：广告直接带来的转化

• 触发营收：通过邮件、短信等自动化系统激活的购买

• 基线营收：纯粹的品牌驱动收入

健康的DTC品牌，基线营收应该占到总收入的30-50%。如果你的基线营收不到10%，那就要警惕了。

投资人为什么更看重基线营收？

原因很现实：

• 更高质量的客户：主动搜索你品牌的人，购买意图更强，忠诚度更高。

• 更高利润空间：这类客户对价格不那么敏感，更容易接受原价，生命周期价值更大。

• 更强抗风险能力：当广告成本暴涨、数据归因失效时，只有基线营收健康的品牌才能活下来。

如何构建可持续的基线营收系统？

基于我们服务过的DTC品牌的经验，这里有个六步实操框架：

第一步：算清楚单位经济模型 搞清楚新客户和老客户分别能赚多少钱，每笔订单的真实利润是多少。

第二步：每天盯紧变动利润

收入减去所有变动成本（广告、运费、手续费等），这个数字比GMV更重要。

第三步：慎用折扣促销 折扣应该是现金流管理工具，不是营销常态。每次打折前先算算长期LTV是否覆盖短期让利。

第四步：分层设置受众策略 认知阶段、考虑阶段、转化阶段要用不同的内容和预算配比，避免广告浪费。

第五步：低成本内容生产

不需要大制作，重点做”真实故事+用户反馈”的UGC内容，成本低转化高。

第六步：建立内容工厂能力 学习欧美本土品牌的内容打法，快速测试各种素材类型。

真正能穿越周期的是什么？

广告能带来短期增长，但真正决定品牌能否穿越周期的，是那些愿意在没有折扣、没有广告推送的情况下，依然为你买单的客户。

DTC的未来不是无限追求投产比，而是如何让品牌在”裸奔”状态下也能活得很好。

这才是投资人真正想看到的商业模式，也是创始人应该追求的长期价值。